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中国消费者报报道(记者任震宇)8月21日，第一财经商业数据中心联合天猫发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》，报告显示，年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新势力，三到六线城市奢侈品消费增速最快。
报告显示，中国奢侈品消费已出现拐点，6000多亿境外消费正在大规模回流到以天猫为代表的线上消费平台。中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计在2021年将达到13%。与此同时，区别于大众消费特征的线上奢侈品消费趋势逐渐显现。
品类日常化，化妆品超越名酒和名表
随着线上市场的逐渐完善，奢侈品牌开始陆续丰富线上品类，逐渐覆盖消费者生活的方方面面。报告显示，相较于2013年，奢侈品消费品类结构中酒类和手表占据近四成的比例，2013年-2017年日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升。其中，以销售占比最高的护肤品类为例，对于奢侈品牌的追求已经渗透到了面膜、男士护理和防晒等细分品类。
品牌小众化，不再只认LV和爱马仕
随着各大奢侈品牌选择进驻天猫，消费者的选择不断增加，一些在中国市场接受度不算高的奢侈品也顺势选择通过天猫等线上渠道来获取更广泛的群众认知。在消费者眼中，奢侈品消费不再停留在LV、Gucci和爱马仕，过去的小众品牌如今正在通过天猫接触到更多的消费者，极大丰富了奢侈品供给，同时帮助这些品牌吸引了更多年轻消费者。
消费常态化，当天决策当天买
奢侈品消费越来越易冲动，当天购买决策比例渐高。在双11这样的电商大促节，大众品牌们普遍会获得销售额的暴增，而奢侈品牌亦是如此吗?《报告》显示，相较于非奢侈品牌在双11促销之下销售额同比增速有所提升，奢侈品牌销售额的增速并不明显，可见，线上奢侈品消费正从节日化到逐渐日常化。
90后、95后渐成奢侈品核心人群
在当下中国线上奢侈品市场中，70后、80后可谓是中坚力量，不过未来，90后、95后的线上购买力也不容小觑。报告显示， 2013年到2017年天猫奢侈品市场90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，其中美妆和手表奢侈品更受到到90和95后消费者的偏爱，相对而言，95后的奢侈品花销集则中在美妆领域，其中纪梵希属95后最为偏好的奢侈品牌。
从地域分布来看，对奢侈品具有较高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、东北、湖北省及福建省，而他们所偏爱的奢侈品品牌差异很大。
此外，一向被视为最谨慎消费的50后、60后的消费爆发力，也在天猫奢侈品消费上得到了集中体现，成为奢侈消费新拥趸。来自50后、60后女性用户，通过天猫购买奢侈品排名靠前的省份为贵州、甘肃、宁夏、云南、广西、河南、广东等。
小城市购买力强大
奢侈品牌通过天猫等线上渠道触达了更多的消费者，也让原本仅在一线城市开设线下店铺的奢侈品牌得以将商品卖给更为下沉的地区。报告显示，奢侈品市场中各线级城市消费者的件单价逐年增长，其中，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市消费者。与此同时，线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。
不同线级城市间消费者偏好的品牌存在很大的差异，其中，彩妆和手表是三至六线城市消费者所偏爱购买的奢侈品类。
通常包袋最能反映国人奢侈品消费习惯。报告显示，中国最爱买包包的前五大省份地域分别是北京、海南、吉林、上海和重庆。从包袋品牌喜好来看，北京人最爱Chanel、上海最爱的牌子是LOEWE、广东人最爱MiuMiu、浙江人最爱Doir，一向稍显小众的Marni则成为北上广深杭等一线城市最近喜爱的品牌之一。可见，国人奢侈品消费正呈现地域多元化消费趋势。
婚前才注重性价比
根据消费者的消费能力及价格承受度，将其划分为三类人群：追求性价比人群，大众消费观人群和品质生活人群，他们消费观不同，所偏爱的品牌自然也大不相同。报告显示，在近几年的奢侈品市场中，追求性价比人群和大众消费观人群规模大幅度增长，其中女性消费者对奢侈品的偏好度高于男性，此外，她们在彩妆和手表上的花销都相对较多。
而婚后，更多消费者会开始注重生活品质。在追求性价比的男性消费者中，未婚男性销售额近6成;在品质生活人群的女性消费者中，已婚女性销售额接近80%。与此同时，追求性价比人群婚后在彩妆类奢侈品上的消费会大幅度减少，转而在酒类奢侈品的消费占比上有所提高。
