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HugoBoss扛不住将下调定价:中国市场比预计还差
江苏消费网 (2016-02-26) 来源:一财网
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  一财网 刘晓颖

  男性购买力不如女性,在高端奢侈品行业中依旧如此。

  德国Hugo Boss AG(BOSSn.DE)雨果·博斯集团日前发布盈利预警表示,上年三季度开始转差的中国和美国市场至今仍在恶化,因此预计当前2016财年核心盈利会出现超过10%的跌幅。

  

雨果·博斯集团转差的中国和美国市场至今仍在恶化(网络资料图)

雨果·博斯集团转差的中国和美国市场至今仍在恶化(网络资料图)

 

  靠不住的男人们

  Hugo Boss尚未公布2015财年的盈利情况,不过,在今年1月中旬发布的四季度财报显示,当季中国及美国情况依然严峻,维持双位数销售跌幅,导致亚洲和美洲分别(以人民币和美元计的话)销售各自同比下滑7%和1%,但得益于欧洲尤其是英国和南欧的强劲表现,集团整体还是以5%固定汇率收入增长,不过,营业利润只获得0.5%的增幅,远差过3%-5%的集团既定目标。

  这家公司在本周发布的盈利预警中称,2016年至今为止,集团在中国和美国的零售业务都比预期要差。

  没有单独的数据显示这家公司在中国地区的销售情况,但记者从相关机构了解到,Hugo Boss在2015年的关店数量达到11家,而这也是奢侈品品牌中在华关店最多的一家。

  “中国现在成了不少奢侈品品牌的‘重灾区’,现在这些品牌正在陷入缓慢增长甚至倒退的泥潭中。”一位奢侈品行业从业者指出,“当然这也许应该归因于它们曾在中国过快增长。”

  在贝恩公司发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》中,2015年中国内地的奢侈品市场规模为1130亿人民币,同比下跌2%。这已是中国奢侈品市场连续第二年整体下滑。

  记者注意到,在这份报告中,诸如女士服饰、珠宝、化妆品香水等产品呈现了10%、7%以及5%的增长,但男士服饰和腕表却是下降的重灾区,分别跌了12%和10%。报告的作者也是贝恩公司全球合伙人的布鲁诺·兰诺解释称,“这是因为反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束,以及经济增长放缓、第二三季度故事暴跌等产生的巨大影响。”

  这也同时证明了,女人才是奢侈品的忠实拥趸,而男性消费者更容易弃之而去。

  全球差价调整成趋势

  为了应对下滑,Hugo Boss集团给出多个调整方面。按渠道来分,目前公司有零售、批发、线上三大块。据悉,公司将继续限制BOSS核心品牌在美国批发渠道的分销以规避当地高度折扣市场环境所造成的负面影响。而在定价方面,将下调亚洲市场的定价至较贴近欧洲和美洲的水平。

  调价策略不止Hugo Boss一家。事实上,为克服经济下滑的影响、重新激发消费者的购买热情,众多奢侈品牌开始寻求变化。

  “日益壮大的还有迫使奢侈品行业必须解决全球差价的问题。”布鲁诺·兰诺表示。按照贝恩的调研,如果差价小于20%,那么有一半的消费者可以接受,但一旦超过30%,人们则倾向于寻找其它途径购买。

  于是,全球差价调整成了应对代购和海外购的一项关键举措。虽然此前为了维持品牌形象,奢侈品往往不愿意门店中出现“打折”的字样。但2015年Chanel带头实施这一策略。这家老牌的奢侈品公司宣布数款经典产品降价20%,此后GUCCI跟上,在全国门店开始促销,三分之二以上的产品降幅超过50%。

  这样的营销行为在一些“保守”奢侈品业内人士看来过于“激烈”。但这两个品牌的降价带来的结果是效果显著:店门口排起了长龙,顾客们在店里抢购心仪的产品。这是终日冷清的奢侈品门店中难得一见的热闹场景:货架上的商品销售一空。

  此后,Prada在2015年第三季度(截至2015年10月31日)的业绩依旧下跌后,“痛定思痛”发布了拯救业绩的策略,除了审视其发展,进一步压缩成本外,也将推行全球协调定价,提高欧洲区售价。这家公司诚心实意地给出了具体的目标,那就是要把目前欧洲与中国35%的价差幅度缩窄至10%-15%,从而把中国顾客留在本地消费。

  无疑,领先的品牌引导全球差价调整已成为这个行业的大趋势。而除此之外,行业内的各个品牌为了重新刺激销量增长,在品牌重新定位和门店设置、电商和数字化等方面也在做调整。面对急速变化的奢侈品市场,品牌们从未如此主动地取悦消费者。

  奢侈品寄期望于未来宏观环境无大幅波动,崛起的中产阶级将变得更成熟、更了解奢侈品。

编辑:朱成林

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