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图：曹丽娟制图
■本报记者 孟刚
前不久，故宫元宵灯会点亮了紫禁城，也照亮了夜间旅游市场。随着旅游消费的日益多元化和旅游供给的提质挖潜，加上全国各地频频出台促进夜间经济发展的政策文件，夜间旅游正吸引着产学研各界以及消费者越来越多的关注。记者采访发现，目前以情侣出游、家庭亲子出游为消费主体的夜间旅游市场需求旺盛，但还存在产品设计不够丰富、业态不够完善等问题，市场潜力有待进一步释放。
夜间旅游参与度高
2月19日，百年故宫开启首场“夜游”活动，呈现出一票难求的火爆局面。尽管有争议，但以夜间游览为主题的旅游方式收获了市场的肯定。事实上，夜间旅游并非新鲜事物，国内多个城市都推出了与夜间旅游相关的主题活动。如南京夫子庙夜市和成都宽窄巷子夜文化;可以乘船看演出的杭州西湖夜游;既可饱览外滩灯火，还可以闲步老街宵夜、购物的上海黄浦江夜游;香港维多利亚湾游风靡全球的夜景鸟瞰和焰火表演……夜游市场已经形成气候，甚至比白天更具吸引力，已经让人“来了就不想走”。
近年来，我国夜间旅游游客参与度逐年提高，中国旅游研究所夜间旅游课题组近日调查显示，游客中有过夜游体验的占比92.4%。银联商务数据显示，2019年春节期间，国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%，其中，游客消费占比近三成。
夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分，携程、驴妈妈等旅游平台夜游产品订单也稳步增长。2018年，驴妈妈带有“夜游”标签的产品订单数同比增长9.0%。观光游船、主题灯会、文化体验活动成夜间旅游热度风向标。2019年携程门票上线的灯会专题活动，游客数量同比增加114%，其中，珠江夜游、黄浦江夜游、重庆两江夜游、武汉长江夜游、三亚湾夜游、鹭江夜游、闽江夜游、钱塘江夜游、“澜沧江湄公河之夜”歌舞篝火晚会和千岛湖夜游人气最高。
实际上，夜间旅游的概念在国内兴起时间不长。中国旅游研究所夜间旅游课题组成员赵一静介绍说，狭义来看，游客利用18:00以后的闲暇时间在目的地进行体验活动都可以称作夜间旅游。而中国旅游研究院院长戴斌进一步表示，目前行业内普遍形成了夜间旅游时段“黄金四小时”的认知，即每日18:00-22:00，对于越来越多追求异地生活方式深度体验的游客而言，这一时段已经成为他们旅游消费的高峰期。
文化体验受青睐
中国旅游研究院副研究员吴丽云告诉记者，夜间旅游市场方兴未艾，业态主要涵盖夜游景区、节事活动、旅游演艺、夜市街区几大类。
中国旅游研究所夜间旅游课题组专项调查数据显示，游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡，35.7%的受访者关注可供欣赏的美景，夜晚活动、休闲氛围、安全保障、美食/夜市的诉求比重在23%-28%之间。
调研显示，夜间旅游的发展能够有效推动目的地延长游客停留时间，刺激当地旅游消费。国内旅游平均停留时间为3天，连续3晚愿意体验夜游的受访者达到26%，选择2晚的受访者占到53%，不愿体验的受访者仅占2%，人均夜游停留时间为2.03晚。这些数据说明未来一段时间内，游客夜游意愿强烈，夜游市场需求广阔。
在出行人群方面，情侣出游和家庭亲子出游对夜间体验需求更高，分别占比31.8%和31.2%;朋友出游和跟团游需求居中，占比17.2%和11.6%;商务出差和个人独行的夜间体验需求最低。数据还显示，夜游花费在200-400元和400-600元的比重最高，分别为27.9%和27%，600-800元和200元以下居中，分别占比 15.6%和12.1%，1000元以下比重最低。
如今愈发多元的夜间消费场景为城市的夜晚注入了活力。游客希望在有限的时间内体验更多活动，享受更多服务，文化体验已成为夜间旅游的重要组成部分。在对游客的夜游体验需求调查中，文化节活动、文化场所参观等占比位居前列。以80后、90后为主体的年轻一代是当下夜间旅游消费的主力军，占比分别达到40.0%、19.8%，引领夜游风尚。24小时书店、话剧、院线电影等吸引了大批青年游客。在2300万人口的台湾地区，诚品书店年客流量近1亿人次。自2014年起，以三联韬奋书店为代表的国内24小时书店不断涌现，成为流行文化中特立独行的存在。由此可见，深度文化体验已经成为多元夜游场景消费中的重要一环。
产品有效供给不足
“现在城里有很多夜市和夜间娱乐休闲场所，这些只是市民夜生活的一个补充，有的地方如景山公园、圆明园都开放过夜间游，但效果不如人意。夜游不能仅靠灯光来维系，更重要的是活动的参与性、互动性、体验性和常态化。”北京的邹女士谈起夜间游时不无遗憾地说。
记者采访时也发现，虽然旅游行业对于夜间旅游前景整体都颇为乐观，但目前夜间旅游还存在供给不足、供需不匹配等问题。
上述专项调查数据显示，夜游综合满意度为75.68%，七成以上游客仍期待夜游市场品质有显著提升，八成左右的受访企业有直接或间接参与夜间投资的意愿，但消费主体和产业主体双方对夜游市场的判断仍有较大差异，夜间旅游供需匹配尚需专业数据和研究做支撑。
戴斌认为，无论是政策设计，还是产品研发，都要着眼于城乡居民和广大游客对夜间旅游的现实需求，不能搞小圈子里的自我欣赏和相互吹捧。夜间旅游需要灯光亮化，但是夜间旅游不仅只有灯光亮化，特别是在当前的国情、国力下，不能过于追求奢侈、豪华和震撼的效果，要充分考虑民风民俗和受众感受。风物长宜放眼量，务必要理性而务实地做好理论建设、政策设计、环境优化和产品策划。
那么应该如何发展夜间旅游呢?戴斌给出了几点建议：“除了众所周知的夜市、夜店和专场演出，应当向文化要资源，包括挖掘公共文化的潜力。国民大众需要实体餐饮的宵夜，也需要精神文化的‘深夜食堂’。博物馆、图书馆、书店可不可以延长开放时间到晚上10:00?从国际经验看，这是必要的，也是可行的。应在充分挖掘本地居民夜间休闲资源、场所和项目的基础上，让游客参与进来，从而扩大消费基础。像苏州的评弹表演、北京的老舍茶馆、上海的彩虹合唱团、东北的二人转等都可以为游客共享。”“总体而言，夜间旅游尚处于市场导入期和产业培育期，需要研究机构、大众传媒和社会各界的同心协力和精心呵护，当代夜间经济不是打几束灯光就完事了，里面有技术，更有艺术和审美。媒体要把时尚和审美品位带到旅游领域中来，受众和体验者的审美能力提高了，就可以倒逼内容生产机构和公共事务管理机构提升自己的艺术水准，从而打造世界文化新地标。”戴斌如是说。（作者：孟刚）
